Entrevista a Manuel Carrasco, director de Marketing de Embutidos Jabugo
“Empacke es una parte muy importante de nuestros productos y de su éxito comercial”
Manuel Carrasco, sevillano de 47 años, licenciado en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad de Sevilla, es el director de Marketing de Embutidos Jabugo, aunque como él reconoce “al ser una empresa familiar las responsabilidades y funciones siempre abarcan más que las propias del puesto como otras cuestiones de dirección general, nuevos proyectos, negocios y productos”.
Empacke: El sector cárnico está viviendo una situación compleja, consecuencia de la confluencia de numerosos factores negativos como el encarecimiento de las materias primas, el incremento continuado de los costes de energía y la inflación. Todo ello han disparado los costes de producción de las empresas.
Manuel Carrasco: A esto hay que añadir una campaña de desprestigio del sector cárnico a nivel mundial. Este sector tiene una serie de enemigos globales. Los costes de producción se han disparado. El precio de la energía es un problema que atañe a todas las industrias y sectores productivos. La subida del precio de los cereales afecta bastante al mundo cárnico porque incrementa los costes de la ganadería. Para colmo, hasta hace poco teníamos sequía. Y seguimos con otros retos como el de los plásticos, el medio ambiente…
P: A pesar de esta difícil coyuntura, el aumento de las exportaciones posiciona a las industrias cárnicas como un potente motor económico para el sector, ¿el futuro es esperanzador?
R: Hay una consigna en la sociedad de que todo el mundo quiere comer sano, pero no todo el mundo sabe hacerlo. Comer bayas de goji no significa comer bien. Para alimentarse de forma saludable hay que ingerir un poco de todo. Afortunadamente nos movemos en mercados donde la dieta mediterránea es el paradigma de la alimentación. Esta dieta incluye proteínas de origen animal, las de ganado, aves y pescado. Gracias a ello vamos capeando algunos temporales. Por otra parte, el sector cárnico se ha modernizado y cuenta con mucho prestigio en el extranjero. Ya no hablamos solo del ibérico con el que, a nivel de calidad y sabor, pocos pueden competir. También es muy reconocido el vacuno, el cordero… En definitiva, la industria cárnica y gastronómica española. Poco a poco vamos conquistando mercados que parecían estar cerrados para nosotros o tenían cubiertos otros países como Italia, Brasil o Nueva Zelanda. Por tanto, el futuro sí es esperanzador.
Empresas como la nuestra aportan valor al mundo rural, con la apuesta por animales de extensividad de crianza lenta y por un producto rural con un valor añadido enorme y una calidad excepcional.
P: Sin embargo, el medio rural en el que se ubica gran parte de la industria cárnica parece olvidado. ¿Cómo contribuye Hamburdehesa al desarrollo rural?
R: Hamburdehesa tiene un enfoque 100% rural. Con la ganadería extensiva nuestros animales se crían en grandes extensiones de terreno, por lo que necesitamos la ayuda de los ganaderos y las tierras. Compatibilizamos la producción con la sostenibilidad. Generamos servicios ambientales y sociales. Empresas como la nuestra aportan valor al mundo rural, con la apuesta por animales de extensividad de crianza lenta y por un producto rural con un valor añadido enorme y una calidad excepcional. En este sentido, trabajamos con razas españolas autóctonas y otras extranjeras, como el angus, con una implantación importante en España. Contamos con la garantía del sello I.G.P. Ternera Asturiana o de vacuno de Ávila, exportamos retinto y ganado bravo a media Europa.
En los 2000, la hamburguesa deja de ser fat food para convertirse en un producto de calidad. Aparecen hamburgueserías de mucha calidad y los grandes cocineros y restaurantes las incluyen en sus cartas.
P: Heredera de Cárnicas La Bari, Cuyar Jabugo inició su andadura en 1985 con la producción de embutidos de cerdo fresco. En 2014 decidisteis dar un giro estratégico al negocio para producir hamburguesas de vacuno gourmet hasta alcanzar el liderazgo en esta línea de productos.
R: Todo lo aprendido estos años en el mundo ibérico lo hemos aplicado al de la hamburguesa. Ciertamente nos hallamos en una posición de liderazgo ya sea por imagen, tecnología, prestigio, presencia en los lineales o volumen de ventas. El trabajo bien hecho y un producto de alta calidad tratado con mucho cariño están dando sus resultados. No sé si seremos los que más vendemos, pero sí los que mejor presencia tienen. Somos el único productor español que exporta hamburguesas a Alemania o Suiza, países con una producción de vacuno importante. Algo nada sencillo.
Esto también nos lo facilita la tecnología del producto. Hacemos un trabajo enorme en el campo seleccionando animales de raza de gran calidad, un despiece de las materias primas escogiendo las mejores carnes y nos dedicamos en exclusiva a hacer hamburguesas. Nuestros mejores recursos se destinan a su elaboración. Somos hamburgueseros. Contamos con un sistema de fabricación que no tiene nadie y con el que aportamos más caducidad al producto mientras se mantenga envasado y refrigerado. Así, podemos llegar a mercados lejanos, como el asiático, sin necesidad de congelar y con el doble de caducidad que las hamburguesas producidas allí.
Otro aspecto a destacar es el desperdicio alimentario. Nuestros productos, al aguantar más tiempo, se mantienen más en los lineales o en el frigorífico del consumidor. También nuestro producto está envasado individualmente en un bipack, por lo que si abres una Hamburdehesa la otra puedes conservarla con el envase totalmente cerrado en el refrigerado. Este es el secreto de nuestra marca. Una Hamburdehesa abierta dura lo mismo que cualquier otra burger. No le añadimos nada para que dure más.
P: Ahora volvéis a girar con la venta de Cuyar Jabugo y la apuesta absoluta por Hamburdehesa.
R: No puedo decir que no me da pena. He visto nacer esa marca. Recuerdo, en casa de mi tía, a mi padre hablar sobre el nombre de la marca y los primeros bocetos del logotipo. Yo me he criado con Cuyar Jabugo. Nuestra familia ha estado muy vinculada al ibérico. Mi padre, Antonio Carrasco, ha sido presidente de la Denominación de Origen Jamón de Jabugo, denominada antes Jamón de Huelva.
P: En el mundo de los negocios hay que tener visión de futuro.
R: Nuestra apuesta por Hamburdehesa es muy fuerte. Nos la jugamos con un público que está cambiando. Un público joven al que le gusta el ibérico pero no lo consume tanto. Somos una empresa que se aventura en nuevos proyectos para seguir creciendo. Aunque siempre hemos elaborado hamburguesas, antes con Cárnicas La Bari. De hecho, las famosas salchichas y hamburguesas del Canguro Park de la Expo de Sevilla del 92 las fabricábamos nosotros. Es cierto, que cuando Cuyar tomó más fuerza en el mundo del ibérico la hamburguesa fue un producto relegado a un segundo plano. Pero en los 2000, la hamburguesa deja de ser fat food para convertirse en un producto de calidad. Se comienza a tratar de otra forma y aparecen hamburgueserías de mucha calidad. Los grandes cocineros y restaurantes las incluyen en sus cartas. Ello nos motiva a apostar por un producto de futuro. Además, nuestra intención de abrir mercado en Asia Oriental y Medio Oriente nos ha conducido estratégicamente a dejar de lado el cerdo ibérico y aventurarnos de lleno por las hamburguesas.
El gran secreto de nuestro éxito es mi padre, Antonio Carrasco, que es una de las personas que más sabe de fabricación cárnica en España. Hamburdehesa no existiría sin él, que es el artífice de muchos de los tips que nos hacen fuertes.
P: Una firma que no para de crecer con una proyección internacional muy interesante. ¿En qué países está presente y cuáles son los planes de futuro?
R: Por cercanía y facilidad estamos presentes en países de la Unión Europea. En concreto, donde mayor presencia tenemos en Alemania, Portugal y Andorra. También en Holanda, Bélgica o Francia, si bien en este último país el sector ganadero es más celoso. Fuera de la UE, podríamos decir que en Suiza somos líderes, estando en las grandes cadenas de alimentación. Nuestros objetivos de expansión se dirigen hacia Inglaterra –aunque con el tema Brexit todo se quedó más parado–, Medio Oriente y Asia. Porque aunque parezca mentira se pueden mandar hamburguesas frescas y de calidad a la otra punta del mundo, ya que la mayoría del producto que llega allí es congelado y procede de Brasil o Nueva Zelanda.
P: ¿Dónde y cómo se pueden adquirir vuestros productos?
R: Estamos presentes en la gran distribución de España: Aldi, Carrefour, Masymas, Grupo MAS, Macro, Lidl, Dia, Ahorramas… Por tanto, en casi todos los supermercados y también en tiendas y carnicerías especializadas.
P: ¿Cuál es el secreto de vuestro éxito?
R: Mucho trabajo y horas de investigación. Pero el gran secreto de nuestro éxito es mi padre. Hamburdehesa no existiría sin Antonio Carrasco, que es una de las personas que más sabe de fabricación cárnica en España. Él es el artífice de muchos de los tips que nos hacen fuertes. Pero también hay otros factores y mucha gente detrás de esto. Poseemos el mejor ganado vacuno. Eso es una gran ventaja. Un equipo de trabajo a nivel comercial que realiza una labor impresionante de degustaciones, presentaciones… Un diseño que, a todos gusta y transmite lo que la hace distinta, anda a mitad de camino entre lo gourmet y lo cotidiano. Por último, la tecnología. Trabajar con ingredientes de primera calidad con un envasado diferente a los demás hace que Hamburdehesa tenga el triple de caducidad que cualquier otra hamburguesa.
P: La Hamburdehesa sostenible suena muy bien, ¿pero qué es realmente?
R: Uno de los principales enemigos de nuestro sector es la imagen que algunos pretender dar de poca sostenibilidad en este tipo de productos. Nada más lejos de la realidad. El mundo ganadero es el que soporta económica y ecológicamente el territorio rural. Queremos hacer llegar al público que las hamburguesas pueden ayudar a la sosteniblidad, la economía circular y al desarrollo de la zona rural. Nos sentimos orgullosos de muchos puntos en los que somos sostenibles. Nuestras fábricas trabajan con energía solar. El origen de nuestro producto procede del ganado extensivo, lo que ayuda a controlar los incendios forestales, configura el paisaje, regula los ciclos del agua y la calidad del suelo o potencia la biodiversidad. Asimismo, junto a nuestros proveedores, intentamos un menor uso de plástico y su posterior reciclaje. Y todo el cartonaje que empleamos es reciclado y reciclable.
Hamburguesas en el lineal hay muchas y el producto tiene que entrar por los ojos. Creo que el acierto de Hamburdehesa es darle al envase y al diseño una importancia mayúscula.
P: Hablemos ahora del diseño de packaging de Hamburdehesa…
R: En este sentido sí que podemos afirmar que somos líderes. Como la imagen que Empacke ha creado para Hamburdehesa no hay otra. Llevamos muchos años trabajando con su equipo. En el momento que les propongo alguna inquietud o idea, ellos saben leer lo que necesito o cómo lo quiero. Y, en honor de la verdad, debo decir que tenemos poquísimas correcciones desde mi puesta en comunicación hasta la presentación del diseño final.
P: En lo que se refiere a packaging, ¿qué necesidades tenía la marca?
R: Nuestra principal necesidad era comunicar al cliente qué es lo que había dentro del envase de una manera que podamos aportar, en muy poco tiempo, la información necesaria para que escoja nuestro producto. Ese es el gran handicap de la gran distribución: hay poco tiempo para comunicar todos las bondades de un producto. Puedes cometer el error de componer con tantos elementos que el resultado sea una sopa de letras. Hay que quitar un poco de paja, llamar la atención y comunicar todas las características del producto. Que cuando el cliente vea nuestro bipack piense: “este es el que me quiero llevar”. El mundo de la hamburguesa en el retail ha sido una gran innovación. Antes el envase era una bandeja transparente con una pegatina. Nosotros teníamos claro que eso no es lo que queríamos. Esa presentación no es digna de una hamburguesa gourmet. Tampoco queríamos un envase con una caja de cartón que escondiese el producto. De hecho, somos los fabricantes que menos cartón usamos. Pero conseguimos en muy pequeño espacio darle un atractivo importante al producto.
P: El envase bipack deja ver la calidad de la carne con la que está hecha el producto.
R: El packaging no puede ser un escondite del producto. Tampoco puede quedarse en un simple envase transparente que no comunica. Al público les gusta ver el producto fresco, darle una vuelta, mover el cartoncillo y analizarlo en su totalidad antes de comprarlo. Nuestros envases colocados en el lineal dejan ver más del 50% del producto. A su vez, somos capaces de comunicar propiedades como los “Sin” -sin gluten, sin lactosa, sin colorante, sin soja, sin huevo-, o el nombre de la raza acompañado de personalidad en el diseño. Por ejemplo, la Hamburdehesa de Retinto se presenta sobre una pared encalada que representa los Pueblos Blancos de Cádiz con un toque de rojo tinto; la de Angus se expone con un fondo de cuadros escoceses pensando en el origen de la raza; la asturiana tiene de fondo montañas asturianas; la de Ávila, la muralla de la ciudad… En definitiva, le hemos dado a las hamburguesas su propia personalidad.
P: ¿Qué importancia tiene el packaging en el producto?
R: Toda. Hamburguesas en el lineal hay muchas y el producto tiene que entrar por los ojos. Creo que el acierto de Hamburdehesa es darle al envase y al diseño una importancia mayúscula. Cuando vamos a presentar nuestros productos en nuevos mercados, se sorprenden de una manera llamativa. Esto nos abre muchas puertas. Hace unos días hicimos la presentación de una hamburguesa de wagyu, que solo vamos a vender en Alemania y Suiza, y nos felicitaron por el diseño. Conseguimos mezclar el campo y la dehesa con una raza japonesa.
P: El diseño de packaging de Hamburdehesa consiguió el premio al Packaging Innovación en la cumbre Wabel Frozen, Chilled & Dairy Awards 2019.
R: Sí, el premio que nos dieron en Wabel en París a la innovación en el Packaging nos abrió muchísimas puertas.
P: Además del packaging de vuestros productos, una firma como Hamburdehesa tiene otras necesidades en cuanto a diseño gráfico.
R: Los diseños de packaging de Empacke son la llave y el resto de medios, su reflejo. Mantenemos la misma línea gráfica para guardar coherencia en catálogos físicos y digitales, en la web, en la comunicación de los medios escritos y online… Todo pasa por la dirección artística de Luis Muñoz. Pero también hay que destacar el trabajo de asesoría ante cualquier cambio que pensemos implementar aunque no sea de diseño.
P: ¿Por qué os decidisteis a trabajar con esta agencia?
R: Cuando me incorporé a la empresa ya trabajaban con Luis Muñoz. Creo que se empezó a trabajar con él en los 90, cuando todavía no era ni Empacke.
P: ¿Qué destacarías del trabajo con Empacke y de su equipo?
R: Su capacidad artística es impresionante. En este mundo, es muy complicado que te presenten el diseño con todo lo que le has intentado comunicar y, además, te lo mejoren. Por otra parte, el equipo de Empacke es maravilloso y Dani Muné, un gran profesional. Recuerdo una reunión en Suiza en la que presentamos el diseño para una de nuestras marcas blancas. Hicimos un receso de diez minutos, mientras tanto lo llamé para contarle la problemática que teníamos con el diseño. Nos pedían que la hamburguesa no fuera tumbada en el lineal sino expuesta en colgadores. Tuvimos que dar la vuelta a la composición, poner unas pestañas en la parte trasera, incorporar un colgador, cambiar el nombre al producto… Todo esto en alemán. Nada sencillo. En 20 minutos teníamos en nuestros móviles los cambios en el diseño para mostrarlos al comprador. Esto te da una ventaja competitiva respecto a otros fabricantes muy difícil de superar. Además, tienen una gran capacidad de trabajo. Saben escuchar en lugar de querer darte su visión. Asumen lo que tú quieres, aportando valor y oficio. Para nosotros Empacke es una parte muy importante de nuestros productos y de su éxito comercial.
Si te ha gustado la entrevista a Manuel Carrasco, director de Marketing de Embutidos Jabugo, déjanos tu opinión en comentarios. Te leemos. Y si estás buscando una agencia de diseño gráfico especializada en diseño de branding y packaging, contacta con nosotros. En Empacke convertimos los productos de nuestros clientes en piezas originales y diferentes a los de la competencia, para que llamen la atención y se vendan solos en el lineal.
