«Solos en el pasillo» de Luis Muñoz, Director de Empacke
Abrimos en cinco minutos. Detrás de las puertas, el público espera la hora para entrar al establecimiento y escoger a los seleccionados. Llevan meses preparándose para este momento. Algunos son ya veteranos y, a veces, confiados. Para otros es la primera vez. Otros estrenan nuevo look.
Ya no hay vuelta atrás, en pocos minutos se presentarán solos en el escenario, en silencio, sin nadie que les ayude a contar sus verdades, sus cualidades. Muchos tienen la convicción de que destacarán entre los demás. Otros esperan a que los seleccionen por similitud. Algunos se han puesto una llamada de atención, gritando: “¡Aquí estoy…!”
Es la hora. Se abren las puertas y los carros recorren los pasillos de los supermercados e hipermercados. Los compradores, algunos con listados y otros paseando, desfilan entre multitud de productos. Todos están solos en el lineal, no cuentan con un vendedor a su lado que relate las excelencias. Ha llegado el momento de la verdad. ¿Serán los mejores presentados los escogidos?
El feo también existe
Los compradores son experimentados y repiten periódicamente varias veces al mes. Cada uno busca en un producto algo diferente. Un mismo tipo de producto con diferentes presentaciones es comprado por diferente público. Cada modelo tiene un diseño que lo diferencia y, a la vez, lo relaciona con su comprador.
Cuando diseñamos el packaging de un producto, primero lo situamos en relación con el comprador: ¿quién queremos que lo compre? Después con la calidad: ¿qué calidad tiene? Por último con el precio: ¿será un producto premium, standard o económico? Según sean las respuestas, configuramos el producto.
Luis Muñoz: «Cada comprador busca algo diferente: el diseño distingue frente a la competencia pero también lo relaciona con el cliente».
Marcar tendencias
Romper moldes, llegar pisando fuerte, diferenciarse de la competencia, aparecer en la palestra innovando, vestirse como nadie lo había hecho… Existen diversas formas de presentarse ante el mundo.
Los veteranos, confiados en su experiencia, se retocan para estar siempre con buena presencia. Mejoran, se adaptan a los tiempos. No hacen grandes cambios, siempre recomponiéndose levemente para que no se le noten las arrugas de la edad, pero con la fuerza de la experiencia.
Los habituales, con productos normalizados, siguiendo al líder. Si éste se pone una corbata roja, tardará poco en colocarse la corbata roja, aunque no la vista con la misma elegancia. Intentan parecerse a la par que diferenciarse.
Después están los novatos, que irrumpen en el mercado queriendo que se les vea, a veces tropezando y otras entrando con fuerza. Muchos copian al líder, buscando una apuesta segura. Los más arriesgados apuestan por la innovación, rompiendo moldes. Pero hay que tener la cartera llena para aguantar el envite… Si acierta marcará tendencia y será seguido por la mayoría de productos de esa familia. Se habrá convertido en el nuevo líder.
«Los fabricantes quieren que su producto esté bien ‘vestido’; los diseñadores utilizamos las telas y patrones para conseguirlo», afirma Luis Muñoz.
No solo parecerlo, sino también serlo
El comprador se detiene delante de un nuevo producto, uno desconocido para él. Lo toma en su mano, lo lee someramente, le da buena impresión. Se lo queda. Ya está en el carro de la compra. Ahora continúa entre los pasillos recogiendo los otros productos que ya conoce y quiere llevarse. Supera la línea de cajas y llega a casa.
Es el momento de probar las excelencias del que lo ha enamorado. Lo observa, lo abre, prepara y sirve. Paladea y desea encontrar lo que le hizo decidirse por él. Momento de silencio y espera. Le gusta, cumple sus expectativas… Volverá a repetir, volverá a comprarlo. La venta ha sido un éxito. Si el comprador se siente defraudado no repetirá. No habrá más ventas.
Si no se vende no vale
Los fabricantes de productos quieren que sus productos estén bien vestidos, bien presentados, bien situados. Nosotros, los diseñadores de packaging, intentamos que así sea y utilizamos las mejores telas y patrones para conseguirlo.
Pero no siempre hay que vestirlo de seda y pedrería. Los productos tienen un público, un cliente final, y hay que vestirlo para la ocasión. Si finalmente no se vende, el diseño no vale.
Luis Muñoz.
Director de Empacke.
Nota: Este artículo de opinión se ha publicado en la revista Retail Actual, nº 36.
Muy buena entrevista
Muchas gracias, seguiremos trabajando en esta línea. Un saludo.